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浅析如何正确面对ARPU的逐年下降

浅析如何正确面对ARPU的逐年下降

□南充电信分公司何千里


(以上摘自2006年四川省电信工作会刘红建总经理讲话材料)

ARPU(每用户平均贡献的电信业务收入值)的逐年下降是困扰四川电信的一个难题。不仅是四川,其他省市电信,乃至移动运营商的ARPU也在逐年下降,增量不增收的现象十分普遍,各运营商在争夺用户与追逐利润之间难以掌控平衡。
就造成APRU下降的原因是十分复杂的,但主要有以下几种原因供大家参考。
1、低端用户大量进入,MOU(每个用户的年平均业务量)下降是ARPU下降的直接原因。运营商的业务收入是受居民的实际收入水平制约的。在我国通信业务的开支在人们可支配收入中的比重不大。其结果是电话用户数量发展迅速,业务量和业务收入的增长滞后。
2、通信业务ARPU之所以持续下降,利润之所以迅速摊薄,除了低端用户的大量进入外,运营企业间的价格战无疑是一个关键因素。近几年来,随着国内通信市场竞争的不断深入,为了拓展更大的市场空间,企业间的恶性竞争时有发生,价格战争引起客户的网间游离必然导致各运营商无效用户的剧增。
3、这是市场发展阶段的必然趋势,随着通信行业日益走向成熟期,业务从高端用户逐渐向大众用户普及,此时呈规模经济的特点——用户规模扩大,单位成本降低,利润水平降低。
4、我国低收入人群比重大,高收入人群比重小、数量少的特点,导致我国高端用户市场很容易达到饱和状态,当用户向中低收入人群逐步扩展的同时,ARPU就必然会逐步下降。
ARPU的下滑是一个全国乃至全球的普遍现象,面对ARPU的下降我们更应理智面对,让我们共同来探讨一些应对的策略:
1、加强业务创新,大力发展数据、增值等企业战略转型业务。业务创新已经成为运营商提高客户ARPU、客户忠诚度以及开拓新客户的关键,也是运营商“盘活存量、激活增量”的主要手段。只有不断推出新的更贴近用户需求的服务,开发新的市场需求,才能增加用户消费额,提高ARPU。
在业务创新中,数据及增值业务给电信带来了无限发展空间。随着互联网的飞速发展,个性化的信息需求大量增加,同时也催生了数据及增值业务的巨大市场;チ强、绿色上网、商务领航以及号码百事通的成功推行,已经证明了数据及增值业务对于ARPU以及整体收入的增长具有明显的拉动作用。四川电信2005年数据业务收入拉动总收入增长率达3.56%,收入同比增长46.4%;增值业务收入拉动总收入增长率达2.25%,收入同比增长54.5%。随着用户消费观念的转变,用户对于数据及增值业务的市场需求会越来越大。运营商所面临的任务就是如何促进数据增值业务的进一步普及化应用。
2、提升客户的忠诚度、做好存量保持
目前,各通信企业特别注重对高端用户、大客户的培育和优惠服务,但是在如何培育金字塔低端广大用户方面显然不够重视,客户忠诚度计划是客户生命周期管理中一个关键的管理阶段,通过基于客户群体的存量保持,稳定用户,这才是根本。企业应该努力地提高用户忠诚度,降低离网率,这是是保证整体收入及ARPU稳定增长的关键。
3、合理运用价格竞争手段
当前,ARPU和企业利润的持续下滑,是恶性价格战最直接的反映。如果对恶性价格战听之任之,企业发展的前景自然可想而知。因此企业要实行低价策略,不打价格战尤其在进行价格竞争时必须进行成本核算,不能盲目降低价格,否则消费者会误认为价格下降的空间很大,而抑制其短期的消费。
4、ARPU的意义需正确看待
ARPU是衡量运营商运营效益的重要参数,但这也不是绝对的衡量指标。企业应该欣喜地看到,由于大量中低端用户的加入虽然使得ARPU下降,但是中低端用户大多采用预付费的方式,这给企业规避了欠费风险,也加快了资金流转的速度。所以,企业应该正确认识到:中低端用户虽然拉低了ARPU,但带来的确是总体利润水平的增长。
综上我们认为,对电信运营商来说,不能片面强调ARPU,这样只会带来不必要的困惑,应该坚持从整体利体出发,把握发展的趋势,确定经营目标和制定发展策略。
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