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论营销视域内文化产品的品牌策略

摘要:在大众传媒和娱乐业高度发达的今天,文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场,文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化作品的品牌化经营已成为提升其影响力形象、增强竞争力的一项重 大策略。为此,要做好品牌定位,并在此基础上以4C营销理论为指导,推行文化产品的营销组合策略。

关键词:文化产品;品牌定位;营销组合

  
  作为管理学概念,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源,没有品牌照样可以通行天下,商品经济时代市场竞争加剧,没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营,是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果,在大众传媒和娱乐业高度发达的今天,文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场,文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象,增强竞争力的一项重大策略。
  从字面分析,“品”有品质、本质之意,“牌”指标牌、标志,合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵:(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号,记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析,品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
  文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵,以文化产品为例:某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段,也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等,它们是文化产品的外在标志。此外,品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想?凸鄣厮,多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品,由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果,品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品,不仅有着优良的质地、鲜明的个性,还有着相当高的知名度、美誉度,能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
  文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量,以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅,以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此,应借用现代经营管理理论,为文化产品制定合理的品牌策略。
  
  一、品牌定位
  
  著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为:“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象,从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理,要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的,所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
  1.基于文化作品地位的定位:某个文化作品的产生,都是当时时代需要的产物。以戏剧为例,有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分:“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧,这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景,获得各种大奖为主要目标,通过获奖得到官方的大力支持,并在市场到赢得很高的品牌知名度;“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧,以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
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