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管理毕业论文-本土市场研究公司,我们的定位在哪?-对本土市

时间:2017-06-25 管理毕业论文 我要投稿
本土市场研究公司,我们的定位在哪?——对本土市场研究公司未来发展的思考  
发布时间: 2003-2-27  作者:张宣  
  引言:

    美国著名营销大师杰克·特劳特在中国关于“定位”的巡回演讲虽已结束,但其在二十年前曾经风靡美国的“定位论”,如今又在中国市场营销及企业界掀起了阵阵波澜。面对全球经济一体化,面对日益残酷的竞争,作为一直在为企业做各种定位研究的市场研究公司,是否也需要思考一个问题:我们自己的定位在哪?

    一、行业市场发展现状简析:

    市场研究行业经过十几年的发展,行业规模已有了很大的扩展,销售增长也异常迅速。据行业年会最新数据调查统计显示,截至去年底,全国市调行业年销售总额已上升至15亿。

    市场研究行业已步入快速成长阶段。但遗憾的是,伴随着这一行业的快速成长,还有行业里日益同质化的产品、技术和服务,日益严重的行业“扎堆”和价格的恶性竞争等不良现象。这些现象的出现不仅导致了整体项目质量的下降,而且还大大降低了客户对市调公司的整体信任度。长此以往,将会严重阻碍整个行业的发展进程。究竟是什么原因导致了这些现象的出现呢?我们认为只有一个原因:市调公司普遍缺乏定位所致。

    理由有三:一是由于缺乏市场定位,导致哪里市场热大家就往哪里挤,出现严重的扎堆现象;二是由于缺乏市场定位,导致无法了解目标客户的真正需求,从而无法提供差异化的产品、技术和服务,使得市调公司的服务日益同质化;三是由于缺乏市场定位,导致品牌的个性及优势难以充分体现,从而导致价格的恶性竞争。 

    二、定位时代,没有定位则没有生存权

    随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快,竞争的烈焰几乎已燃遍各个领域,由日用消费品到耐用消费品,由制造业到服务业,目光所至无不是硝烟弥漫。产品同质化、技术同质化、服务同质化……使得现代企业不得不沉眠于无休止的价格战中,不仅自己弄得精疲力竭,利润微薄,有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地(如彩电)。

    在经历了诸多失败的阵痛之后,国内企业已在逐步醒悟,并已开始重视企业的定位。当前我们所接触的个案中,有不少是涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方面的研究。现实中,定位已成为企业实施差异化战略,凸现自身优势,寻求生存和发展空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代,不管什么公司什么企业,如若没有自己的定位,则无异于失去了生存和发展的机会,其最终结果只能是惨遭淘汰。

    三、定位——规避行业恶性竞争的良方

    作为经常为企业进行大量定位研究的市场研究公司,我们在帮助企业成功实施差异化战略,不断成就企业繁荣兴旺的同时,有谁曾反思过自己。我们在给别人看病的时候,是否想过我们自己是否已经身染重疾?回顾几年前,在国内市场还不甚成熟,客户量较少且多集中在外资企业的时候,由于市调公司的整体规模不大,故各市调公司均可相安无事。然如今,国内市调行业的发展规模已远远超过市场的需求,这种供需比例的失衡,必然会导致市场竞争的白热化。由于当前诸多的市调公司虽然不乏深谙市场营销理论的人才,但在公司的管理和发展规划中,却并未将市场营销理论纳入到自身的管理体系中,公司缺乏明确的市场定位,在市场竞争中不能充分体现自身的优势,始终处于劣势地位。但为了生存便只能一味通过低价来获取项目。价格的恶性竞争势必会导致质量的下降,最终只能将公司陷入“路越走越窄”的危险境地。这两年,由于同行业出现恶性价格竞争,使得整个市调行业的总体利润水平正呈逐年下降的趋势。以前一个入户样本可以报到120元/户,而如今已降至70多元/户,还有甚者30-40元/户也做。市场研究是一个负责数据收集和深入挖掘的特殊行业,数据的收集及分析是一个系统工程,需要一定的成本支出? ?羝部?杀咎钢柿吭俏藁??。因此?ㄎ欢杂谑械鞴?纠此担?唤隹梢怨姹苄幸档亩裥跃赫???币材芪?陨硌扒笊?婧头⒄沟幕?帷?/P> 

     

    四、定位,有力于促进行业市场的良性发展

    据一项统计数字显示,99年市调行业外资和国内客户的比例为99:1,而今,这一比例已有了很大的变动,2000年的统计数字为33:67,这从而说明,近两年国内客户的需求在逐渐放大,且增长趋势显著。这一现象不仅反映出市调行业已由引入期进入快速成长期,同时也预示着市调公司将面临着更多的发展机会,这仅由国内客户现实的结构变化便已可知。从行业来看,以前国内客户大多只集中在家电、日化等一两个领域,而如今医药保健、通讯等领域则已成为市场调研的主要市;从规?,以前国内客户大都集中在几家屈指可数的大企业,而如今,一些中小企业的市调需求则更为迫切和强烈。

    市场调查是一个朝阳产业,据国家统计部门统计,国内现有近150亿的市场空间,而现在全行业的年销售总额才十几个亿,与之相比还有很大的距离,这也说明,这座庞大的金矿正有待我们去开发和挖掘。然,市场的开发是建立在培育的基础之上的,这如同果实的蕴育和采撷。作为这一领域的从业公司我们应有责任和义务,共同培育、维护和促进这个行业的健康、有序的发展。只有蛋糕做大了,大家才能分得多。因此,市调公司能否通过对市场及自身的SWOT分析,能否准确进行市场定位,将直接影响到整个行业的发展。我们只有在明确自己的定位之后,并能围绕这一定位来制定相应的市场策略,同时在各自的领域精耕细作,从不同的角度来共同培育这一市场,方有利于市调公司自身发展,及促进整个行业向有序和规范化方向迈进。

    五、定位战略有利于技术积累,形成长期竞争优势

    随着当前市场竞争的加剧,企业对市场调查的需求越来越大,但相对调研经费却越来越少(由于营销经费的缩减),而且对市调的质量及技术水平要求也是越来越高。几年前,只为企业完成数据收集工作便可拿钱的好日子已经一去不复返了,企业现在向市调公司要的已不是单纯的数据或数据的描述,而更多的是市场营销策略。如果操作公司缺乏对企业所处领域的深入研究和较强的专业性,是很难满足企业的这一需求的。今后,那些“什么刀都敢开”的大夫将会越来越没市场,而那些专看“专科”的大夫将会大受患者(企业)的欢迎,因为只有专业化的公司才会令人信服。而专业则代表着权威和不可取代的优势。当市调公司能够执著于某一领域的深入研究时,很容易在实践中通过经验的积累,形成一套自己独具的技术资源(如研究模型等),而这些技术资源也正是市调公司的竞争优势所在。

    中国市场研究行业经过十几年的发展历程,现正面临着新的转折,即由不完全智力型向完全智力型方向发展,这也预示着今后这一行业的专业化程度将会越来越高。由此可见,及早定位,已成市调公司的当务之急。

    六、本土市场研究公司应如何定位:

    定位的目的是为了实施差异化战略,去在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位,它不仅可以让你区别于其他的品牌,而且还会成为目标客户的优先选择。市场调查公司属于服务型行业,它向客户提供的是一种数据收集和分析服务。而在这一点上,大多数市场调查公司几乎没有太大差异。当我们平时在与客户进行沟通时,也经常发现有相当多的客户,是通过规模和知名度来对市场研究公司加以区别的,这从而说明,在目标市场还有大多富有价值的心智空间依然空置,有待于市场调查公司去抢占。

    作为本土市调公司,我们应如何去定位呢?笔者结合自身的体会,认为应重点从以下三点着手去做。

    1、目标市场定位:“知己知彼 百战不殆”是军事家的千古名言,有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击,而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。因此运用SWOT分析工具,会让你清楚自己的优势和劣势、威胁和机会所在,并可在此基础上通过选择差异性市场策略来确定自己的目标市场。如我们是为所有耐用消费品或快速消费品企业提供服务呢?还是侧重在耐用消费品中的家电领域或快速消费品中的食品、饮料呢?;

    2、服务定位:目标市场需求的多样化,是导致市场研究公司在具体服务、产品和技术方面产生差异的最直接原因。因此深入了解目标市场的客户需求,了解在这一市场哪些产品和服务属性对于其是重要的,并针对满足其需求提供个性化服务(产品和技术),将不仅有利于我们拉开与竞争品牌的距离,同时还可提高客户的满意度和培养客户忠诚,建立公司长久的竞争优势。如目标客户的需求大多集中在对真实数据的采集这一点,而竞争对手的优势在于研究分析,则我们便可结合自身的FW操作优势,将自己的服务定位在操作严谨、数据真实! 

    3、结合服务定位确定营销组合:针对“操作严谨、数据真实”这一服务定位,我们要制定一系列的营销行动计划,确定我们的品牌形象、产品、技术等,并通过有效的传播工具,将我们的利益点传递给目标客户并到达其的心智空间,进入其品牌选择集合的第一阶梯的首选位置。这样,我们定位策略才算成功。

 
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