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客户导向型物流企业营销的论文

  [摘要] 我国的营销环境正在发生急剧的变化,中国的经济从制度上已经彻底融入全球经济体系。全球化的压力改变着人们的思维和市场行为标准,而与此相适应的便是消费者的生活方式也正在改变。同时,物流的发展也已使其成为保证商品流通、创造多样社会价值的新型社会功能系统。面对微利时代的到来,我们需要进行细分和差异化战略,加强客户管理,进入物流营销时代。

  [关键词] 物流营销 客户导向型 CRM 关系营销 差异化战略 市场细分

  一、物流企业现状

  中国物流企业整体经历了四个阶段的发展与变革:空白期、现代物流引入期、现代物流整合期、现代物流全面发展期。然而,由于理念、基础设施以及管理手段相对落后,加之传统物流运行的惯性影响,中国的物流企业依然处于较为落后的阶段,发展相对滞后。整体来看,我国物流行业发展现状包括以下几点:

  1.物流初具规模,前途仍任重道远

  中国物流发展已经从传统储运概念转向现代物流。很多闲置和半闲置状态的仓库都被合理而有效的利用,并且引进了先进的管理手段与工具,真正具备了为用户优化物流管理提供策划设计、组织运筹和实际操作的综合服务能力。

  然而,仍存在几个问题:一是我们的设施存在但是没有最大限度的发挥效用,效率低下;二是物流资源没有被合理而有效的利用,以及如何将这些物流资源运用到新兴的物流企业中;三是我国物流企业参差不齐,发展不均衡;四是物流信息成本相对较高、服务有待完善。所以,中国物流仍然任重道远。

  2.开始重视物流,但很多依旧停留在概念层面

  传统企业转向现代物流企业,说明企业开始重视物流的作用。越来越多的企业也认识到物流将是新世纪企业利润的主要来源之一。物流作为企业的“第三方利润源”,开始进入企业管理者的决策视线。

  然而,大量物流活动缺乏专业化物流服务,依然保留着“大而全”、“小而全”的经营组织模式,没有集成化的服务和全球化发展的观念,缺乏标准化和规范化的管理。另外,由于物流组织不尽合理,受资源分布、产业布局等影响,导致其舍近求远、迂回流动的现象较为严重。因此,我国物流企业相关活动依旧停留在概念层面上。

  二、物流营销的提出

  面对这样的现状,我们需要建立一个科学合理的物流来改变现状的限制。然而,物流活动离不开正确营销手段的支持,只要我们将物流和营销活动整合为一体,形成共同战略体系,那么企业将会具有巨大的战略发展潜力。这就是物流营销。

  物流活动中,产品在时间和空间的延续和转移,需要经过客户需求和相关产品的PERMS营销活动以后,才能将产品送达客户手中。同时,随着物流活动的展开,信息也被反向流动、收集。所以物流营销是为了有效地满足客户需求,运用物流活动,系统地提供服务、沟通等活动的行为组合。

  物流营销是市场需求和企业供应链最集中、最具活力的环节。它作为一种复合型营销状态,围绕市场需求,在最有效和最经济的前提下,为客户定制合理的方案,提供满意的产品和服务空间流动和时间延伸的需要。物流营销系统要面对物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节,需要进行全方位的阻止、统筹协调、控制、跟踪以及评估营销计划。

  三、物流营销实质分析

  营销实质是客户满意度,所以追求物流客户满意度,提高物流客户认知价值便是物流营销的实质。

  现在,顾客较之以前拥有更多的信息,也懂得利用多种工具和手段了解、鉴别公司所宣传的内容,并会寻求更好的替代品。他们在一定的搜寻成本和经济收入的限制下,越来越注重自身的价值最大化。

  所以,物流企业要想获得客户的认知和忠诚,需要传递高顾客价值,需要定制个性而有效的客户方案,从而提高客户满意度。这样企业才能有长足的发展。

  四、 物流顾客价值及满意分析

  菲利普·科特勒说:要想赢得当今世界,企业必须不仅要善于制造产品,还要精于营造顾客,出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。那么应该怎样建立客户关系,提高客户价值和满意度呢?

  1.物流顾客价值分析

  客户价值有长期与短期之分。我们企业的发展目的是获得企业价值最大化。但是要想使价值最大化,则要获得有高价值的顾客。然而,顾客是否就一定会一直忠于一个品牌呢?顾客是善变的,你对他不好,那么你就别想从他那里得到价值。据有关资料显示:一个不满意的顾客,可能会带走你27个潜在顾客。同时,你发展一个顾客的成本会远远大于你维持一个顾客的成本。所以,维持现有顾客,减少现有客户流失率,对企业来说,是企业利润来源的一个重要方面。

  短期客户价值中我们要分析客户流失原因、流失客户类型及其流失率(运用CPR工具,即理解、提议、响应)。而在长期客户价值中则首先要分析客户类型,确定哪些客户价值较高,关注较高利润客户,放弃无利润客户和亏损客户或使其转型;其次要分析客户终身价值(CLV)。CLV的判断如下:

  假如一家企业要衡量获得新顾客的CLV,则首先要分析其成本:

  这里低估了成本,没有计算广告、促销、设计方案等费用。现在,计算新客户平均价值:

  显然,该公司吸引一个新顾客成本大于所获得价值,所以如果该企业要想获得额外价值,就必须降低成交访问次数,减少平均访问成本,或增加顾客每年花费,较长时间的维系顾客,出售高毛利产品,否则该企业不久就会破产。此外还要分析每个顾客的CLV,注意相对成本和收益的估算。当然,实行CLV概念营销时,也要注意可以增加顾客忠诚度的短期品牌建设营销活动。

  2.物流顾客满意分析

  客户满意是营销的关键。怎样做好这方面的工作呢?

  首先要了解如何测量满意度。Niger Hill说:如果你不能度量它,你就不能管理它。影响客户满意因素有很多,我们定义这些因素为X1,X2,X3…Xn,有如下等式:

  CS=f (X1,X2,X3…Xn)

  可见满意度是由各因素表示的函数方程式。

  其次要了解客户对哪方面有要求,客户想要什么。只有了解了客户需求、对产品的哪些方面更偏好,才能针对性的设计产品,定制个性化客户方案,才能做得更好。一旦企业让客户满意了,还有什么好担心的呢?这就是所谓的“得客户者得市场”的战略。只有这样的发展战略是可以无限延伸的、不能被竞争对手所复制的。

  最后,理论与实践不能相提并论。实际工作中,我们必须针对客户的需求,要有限度的满足:不能不满足,也不能全满足。针对客户的需求,营销代表要做一个策划者,策划符合客户自身的个性化服务方案(解决途径)来达到目标。值得一提的是,解决途径一定是针对客户需求的、个性化的。至于如何去策划,没有具体的标准,也没有惟一的答案。

  五、物流客户关系管理

  物流活动中,采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触,最了解客户的需求,对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题,能够提供最有价值的信息。所以,物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。

  物流客户关系管理首先必须具备客户关系,客户关系的获得靠的是客户关系的拓展,客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。所以,我们首先要进行营销人员素质培训,即内部营销。

  员工负有实现企业承诺的责任。因而塑造、培养、提高员工的服务水平,直接影响到客户满意度和客户感知的服务质量水平,决定了企业与客户关系的“时间长度”,也决定了企业的生存。内部营销正是针对这样的情况,从企业内部着手,把员工视为企业的客户,换位体验,通过设计产品(工作)来满足人的需求。

  其次,把握客户拓展的关键。营销是在根据客户需求的情况下进行的,营销活动围绕客户需求展开?突в辛诵枨,就会产生采购意向。价值、需求、价格、信赖和体验构成了营销中把握客户采购的关键。我们的工作就是从关键的五个因素中分析客户需求?突枨笥斜砻婧蜕畈阒。进行物流营销时,应该仔细分析并挖掘客户深层需求,使其成为企业的现实客户乃至终身客户。这才是企业的最终目的。

  第三,建立客户信赖机制。认识客户是客户关系的第一步。但是,如果客户对你没有好感,就不会与你继续交往,这扇门就会关上。所以,要进一步取得客户的信任,就应取得客户的好感。真诚待人,配之专业形象和良好的言谈举止,激发对方的兴趣,产生互动,建立信任,获得他的支持和承诺,你就交上了一个朋友。这个朋友也许会为你带来滚滚财运。

  客户需求各不相同。为了避免越来越激烈的价格战,我们的服务(产品)必须能够适应差异化愈来愈明显的市场,推行差异化战略。从企业的人员素质、人员技能、设备、服务、管理等体系中找到与竞争对手的不同,分析不同客户的价值,细分市场,进行差异化竞争策略和行动计划,不遗余力地向客户呈现企业的独特价值。这一过程称之为呈现价值阶段。

  然而,企业只做到这些还不够,因为企业的利润率很低。企业应该依据客户的深层需求,在基础销售之外,为客户定制增值销售,而这部分销售往往具有较高利润率,同时也几乎不会产生任何新的费用,即边际费用为0。当然,一般情况下,客户不会接受增值销售,但是不做就不可能有这份收入。这就需要我们的员工能够在商务谈判方面具备相关技能。

  客户管理中一个不容忽视的阶段是回收账款。现在,许多供货商对此多采取事后控制的办法,即只有在应收账款拖欠了相当长一段时间后才开始催收,结果出现“前清后欠”的现象,使供货商顾此失彼,包袱越背越重,流动资金愈来愈紧,甚至面临倒闭的危险。

  据统计:实施事前管理(交货前)可防止70%拖欠风险;实施事中管理(交货后到合同货款到期前)可避免35%的拖欠;实施事后管理(拖欠发生后)可挽回41%的拖欠损失;实施全面控制可减少80%的呆账和坏账?梢钥闯,大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作,应该说相对简单,成本低得多,效果也最好。而拖欠以后的追讨工作则要复杂很多,成本也很高。所以,我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点,放在事前管理上。

  收账款表面上是向客户要,其实也是和对手的竞争?突У淖式鹬挥心敲炊,催得紧就先收到,不催的就永远别想拿到。收款是一场心理较量,如果营销员在心理上有畏难情绪,还未进店就认为收不回货款。这样一来,即使客户本来打算付款,也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。在催收货款时,若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮、遇事有主见,往往能出奇制胜,把本来已经没有希望的欠款追回来。反之,则会被对方牵着鼻子走,本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到晓之以情,动之以理,既不要态度不好引发僵局,把关系弄得一团糟,又要把自己的道理讲明白,用充分的理由来说服客户。

  最后一个阶段就是整理客户的相关资料,建立客户关系系统。这样,建立一套客户监控和分析系统,每个员工只需要花少量的时间,就可以做好客户管理工作。当然,客户关系不只是这么简单,关系的维持工作还要依靠相关人员大量的后期服务。

  物流营销战略具有营销的共性,我们应该在此基础上,寻求物流营销战略的特色,实行差异化战略。物流离不开供应链的管理。随着技术的发展和管理思维的创新,有效的供应链管理结合现代的物流营销手段,将成为企业赢得竞争优势的源泉。

  参考文献

  [1]赵林度:供应链与物流管理理论与实务[M].北京:机械工业出版社,20**

  [2]董雅丽 杨 魁:关系文化与关系营销[M].北京:中国社会科学出版社,20**

  [3]许永龙等:物流系统的经济评价理论与方法[M].北京:中国社会科学出版社,20**

  [4]Jill Griffin Michael W·Lowenstein著李文香译:如何赢回客[M].北京:清华大学出版社,20**

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