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论个性化服务在饭店中的应用

  一、对个性化服务的认识

  随着市场需求逐步向多样化、个性化发展,作为饭店的投资者及管理层应更注重市场需求的细分化,实行“小市场,大份额”战略。许多星级饭店在经营实践中通过开发个性化产品和提供个性化服务,凭借独具现代、时尚韵味的产品设计和文化环境,以及高质量的个性化服务赢得了市场青睐和众多目标客户,取得了市场美誉度和行业领先的骄人业绩。

  (一)个性化服务的概念

  1. 国内、外饭店业的个性化服务发展趋势概述

  个性化服务是随着世界饭店业的发展而逐步发展成熟的。西方世界饭店服务的发展从饭店业早期的情绪化服务逐渐发展到如今占主导地位的规范化服务,直至今日随着以提供特殊服务,满足特殊市场需求的理念的诞生,个性化服务被推向了饭店服务的前沿。新时期的个性化服务,其间所伴随的饭店经营思想的变革与创新促进了饭店服务的内容与形式实现一次次更新与突破,促进服务水平和质量的不断提高,并为饭店业的蓬勃发展带来了生机与活力。

  我国饭店服务发展的历程也经历了一系列的变化,从服务水平的提高来看,经历了改革开放以前的被动服务阶段、改革开放以后的规范化服务阶段到21世纪初个性化服务阶段。

  展望21世纪,全球饭店业服务的发展趋势将是个性化服务思想逐步取代规范化服务。因此,饭店经营者要全面推动个性化服务的实施。

  2. 个性化服务的含义

  个性化服务,也称“细微服务”,即针对不同需求的顾客,提供不同的服务,来满足日益多元化的顾客需求。只有通过细微服务,才真正体现了人性化的服务精神。个性化服务在英文表达方式Personal Service,它的基本含义是指以顾客需求为中心,在满足顾客共性需求的基础上,针对顾客的个性特点和特殊需求,主动积极地为顾客提供差异性的服务,以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感,从而留下深刻的印象,赢得他们的忠诚而成为回头客。

  (二)个性化服务的作用

  1. 有利于增强饭店竞争力

  当今社会,饭店之间特别是大的饭店集团之间竞争日趋激烈,为了争夺市场在饭店各个方面都加大了投入,市场上同质产品越来越多,顾客的选择空间也越来越大。很多中小饭店如果不及时调整管理策略,盲目跟进,势必造成不必要竞争和浪费。应该把竞争的核心定位在与众不同与差异化,以及鲜明的特色和个性。要在竞争激烈的众多饭店中脱颖而出,就必须要有与竞争对手不同的竞争策略,体现在服务特色方面就是个性化服务。

  2. 有利于培养顾客忠诚度

  当一位顾客的个性化需要得到很好的满足时,无疑能成为饭店的回头客或忠实顾客。因为个性化服务是建立在充分了解顾客个性的基础上的,通过个性化服务,使顾客找到了“知己”,而人们通常都愿意与知己相处。饭店应为顾客提供竞争对手不易模仿的、顾客认为是重要的,在财务和经营中是可行的个性化服务。通过优质个性化服务与顾客建立特殊关系,形成顾客对饭店的忠诚感,并利用良好口碑不断为饭店招新客人,以便取得竞争优势。

  3. 有利于寻找新机会

  哪里有需求,哪里就有机会。顾客的需求是饭店财富的源泉。顾客的需求不断发展变化,饭店经营者应不断研究顾客的需求按顾客的需求改进和调整饭店产品和服务项目,创造新的赢利机会。

  4. 有利于树立良好形象

  急客人之所急,想客人之所需,及时、准确地提供个性化服务,往往成为树立饭店良好形象的契机。恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到饭店的关怀,体会到饭店以顾客利益为重,从而将友好、周到的饭店形象深植于顾客的心里,为顾客在日后的选择中增加了砝码。服务于人就是创利于己,形象同样关乎饭店业的未来。所以饭店管理者也应该在这方面下些功夫。

  (三)个性化服务的原则

  1. 以优质核心服务为前提

  饭店必须以优质的核心服务满足来店客人的最基本的需要。在此前提下,才谈得上提供特殊服务;丢弃了核心服务的质量而空谈特殊服务,是舍本逐末的做法,不可能满足顾客的要求。

  2. 以顾客需求为出发点

  市场经济下,轻视顾客需求无异于自掘坟墓。要不断研究目标市场公众的需求,以“满足顾客的一切正当需求”为准则,才能最终赢得市场。这就要求饭店从业人员要真正了解顾客的需求,想客人之所想,以“诚”为本。

  3. 与饭店经营方向一致

  饭店力图为顾客提供舒适的住宿条件、幽雅的用餐环境和文明周到的服务,不断提高产品与服务的质量,提高顾客的消费价值,提高顾客感觉中的服务质量。饭店提供的特殊服务符合这个目的,才有助于实现饭店的经营目标。

  4. 体现饭店特色

  体现饭店特色。饭店要明确、挖掘、发展自身优势,形成饭店的经营特色。特殊服务体现饭店的特色,可给顾客留下深刻、独特的印象,取得良好的营销效果。

  5. 注重社会效益

  提供特殊服务要兼顾经济效益和社会效益,要注意适合我国国情,符合道德规范。对于客人的不健康要求,饭店必须坚决抵制。

  (四)个性化服务与规范化服务的关系

  1. 规范化服务的产生与发展

  饭点服务的规范是指在标准意识的指导下,企业家和管理者规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训,向饭店产品更新换代的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。而饭店产品的特性之一是消费者无法在购买或使用之前对服务的质量进行检验,消费者往往面临着服务质量的非确定性和可能在消费过程中遭受到的不公正待遇。只有当饭店业进入规范时期以后,消费者才能通过有关部门、企业、行业标准来对将要消费的产品质量进行有根据的预测。即使消费者感到正当权益受到侵害,也可以根据有关部门标准申请救济。所以,饭店服务的规范能够最大限度地满足顾客的需求。

  其次,饭店服务规范化还能促进企业不断完善服务标准,提高服务质量。服务的规范化意味着饭店企业产品之间差异性的减小,甚至导致产品的无差异性。而产品的无差异性又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。于是在利润最大化动机的驱动下,饭店企业就会或者尽最大努力扩大生产规模,或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新、服务创新来“制造差异”。

  2. 个性化的产生、发展及其理论依据

  个性化服务的提出,源自于海外发达国家,称之为Personalized Service。个性化服务口号的提出,是在饭店业、餐饮业亦步亦趋仿造大工业,按规范化、科学化、标准化的目标进行管理中发现其餐饮服务不能满足客人形形色色的需要,进而提出的创新思想,也就是倡导不囿于规范,而以客人需求为中心的个性化服务。

  到了本世纪初,个性化服务的管理思想被饭店业广泛采取,逐步发展并成熟起来,成为一个比较完整的饭店服务管理体系。在饭店经营中,为了在饭店如林的世界上争得并占据一席之地,各饭店主都特别注重发挥本饭店的优势,开发新产品,提供特殊服务,以满足特殊市场的需求。为此,各大饭店集团也不断调整结构,更新管理思想,进一步推动和完善了个性化服务的发展。

  3. 规范化服务与个性化的联系

  规范化服务的实质是标准化服务、程序化服务,规范化服务是保障服务质量的基础。个性化服务是相对于规范化、标准化提出来的,又是在规范化服务基础上应运而生的,是服务范围的扩展和服务品位的提升。个性化服务并非随心所欲、没有标准和程序的服务,而是源于服务规范,高于规范服务,两者之间存在着相互依存、相互促进的关系。如果服务只停留于和满足于规范化、标准化,不向个性化服务方向延伸和拓展,就很难满足游客千差万别的需要和适应市场激烈竞争的形势。个性化服务的内容和形式一旦被多数游客接受和称道就有可能被纳入新的规范化服务的范畴,两者之间这样不断创新和转化的过程必然会不断丰富饭店服务的内涵,提升饭店服务的品位。

  4. 规范化服务与个性化服务的区别

  个性化源于规范化,又高于规范化。如果只停留和满足于规范服务,不向个性服务发展,服务质量是难以上台阶的,也就谈不上差异化的竞争优势。而没有标准规范服务的基础去谈个性服务,无疑是舍本逐末,缘木求鱼,甚至会洋相百出。笔者就他们之间的区别加以总结得出以下几点:

  (1)标准化注重的是规范和程序,个性化强调灵活性和有的放矢。

  (2)标准化强调整体形象和效率,个性化提倡主观能动性和效益。

  (3)标准化服务注重掌声四起,个性化服务追求锦上添花。

  (4)标准化需要责任心和严谨,个性化需要浓厚的情感投入。

  二、个性化服务的基本应用

  (一)加强多种形式的服务

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