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浅谈戏剧性广告的表现手法

【摘要】戏剧性作为创意的重要因素,在广告设计和制作过程中越来越被重视。本文从文学层面和舞台表现两个层面探讨戏剧性广告的表现手法。认为戏剧性的提炼,在广告文案中表现为内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,或运用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染;在舞台呈现方面则应视媒体特征的不同,采取相应的手法,使广告更具吸引力。
  【关键词】戏剧性 表现技法 媒体特征
  
  当代广告中,广告的戏剧性似乎越来越成为了一种“时髦”。历数近几届戛纳广告节的获奖作品,各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。富有戏剧性的广告因其独特的魅力,越来越多地出现在我们的视线中,并且凭借它诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所青睐。我们把这一类广告称为戏剧性广告。
  
  一、戏剧性是广告对戏剧的借鉴
  
  戏剧和广告都属于文学的分支,与文学有着千丝万缕的联系,并且都可进行一定程度的舞台展示。从文化传承上来看,现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素,经常有意识的制造冲突,达成戏剧化效果。广告的戏剧性,具体地说,是指在广告内容本身几个因素之间,或者广告内容和外部环境(包括广告载体和人们的日常生活常识)之间制造冲突,将由冲突引起紧张感传递给受众,使受众感到一种压迫感,从而控制住受众的注意力。这种极强的控制力正是广告魅力所在。
  广告的戏剧性具有双重性,如果用“双刃!北扔飨肪缧,就十分贴切,一刃是从文学构成上讲的,一刃是从舞台呈现上讲的。前者是整个作品的灵魂,为后者提供了思想情感的基础、灵感的源泉与行为的动力;后者则赋予了前者以美的、可感知的外形。这两者的完美结合,便是戏剧性的最佳状态。掌握广告戏剧性的表现技法,可使广告展现独特的魅力,达到最大的广告效力。
  
  二、从文学构成看戏剧性广告的文案表现技巧
  
  广告的文学构成较多的体现在文案上,文案的戏剧性主要表现为文案内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,且行文用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染。
  1、巧妙地运用正负对比,使广告文案充满冲击力
  正负对比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戏剧性,能使广告极大地吸引受众,有力地推销广告产品。
  如防滑轮胎的广告文案:“下雨天,时常听到交通事故报道(引入一个例子)。所以我使用××防滑轮胎!惫愀嫖陌赶纫敫好婺谌荨敖煌ㄊ鹿省,制造一种下雨天行车胆战心惊的紧张情景,使广告具有冲击力,先紧紧地抓住受众。紧接着阐述正面内容“使用××防滑轮胎”,使正面的广告信息更容易为受众接受。这样,广告文案利用对比制造大落差,一张一弛,戏剧性地加强了广告信息在受众心中的印象。
  同样,还可以从负面做广告,使广告产生戏剧性效果。从负面做广告,就是利用残缺和丑陋的信息反衬出要传递的广告信息的正面与美好。运用正负对比的表述,使广告产生波澜或情节效果。
  2、使用比喻渲染戏剧性效果
  比喻是广告文案戏剧化渲染的最强大手段之一。通常表现为采用新奇而贴切的比喻手法来表现广告产品众所周知的品质。例如,贝西尔牌洗衣粉的广告文案:“紧贴着你入睡的贝西尔!备霉愀姘驯次鞫匆路郾扔魑敖籼拍闳胨钡奈锲,这表明了贝西尔洗衣粉是“绿色”的洗衣粉,用它洗涤,不仅物品不会产生负作用,并且不会伤身人的皮肤,使消费者完全可以放心。该广告在洗衣粉产品广告做滥的背景下,利用巧妙的比喻传播了令人惊奇的信息。
  广告文案运用比喻传播产品信息,所产生的戏剧效果是相当大的。不仅可以渲染广告本身的戏剧性效果,还使广告具有一种亲和力。
  3、选用令人惊奇的论证
  广告常常对受众做出某种承诺,而消费者却很难得到这些承诺的可靠保证,一些产品的优点在广告中根本无法证明。广告文案选用令人惊奇或典型的有力事实作为产品所宣传的利益点的有力论证,这样使整个广告产生戏剧性效果,相对来说比较容易说服受众。
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