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论企业核心营销力的构建和提升

摘要:核心营销力是企业核心竞争力的重要组成部分。进入21世纪的中国营销要走出促销大战、价格大战的陷阱,赢得竞争优势,就要重视和加强企业核心营销力的构建和提升。加强客户关系管理、实施品牌经营战略和营销创新是实现这一目的的根本途径。
  关键词:核心营销力;核心竞争力;构建和提升
  
  随着经济全球化和企业国际化进程的不断加快和科学技术的飞速发展,企业所面临的外部环境越来越复杂,市场竞争也越来越激烈。目前,国内市场上年销售额十几个亿、利润却只有百万元左右的企业比比皆是,企业的市场竞争能力由此可见一斑。国内市场的发展超越了企业的成长速度,多数国内企业的营销能力已赶不上中国经济市场化的进程,许多企业发现他们曾经赖以成功的销售法宝,当作经验宣传的一整套销售理念和手段不再奏效。最新的一份对国内150家公司的调查显示,在回答最渴望得到哪方面的帮助时,竟有132家公司首选“有效的营销方法”!营销乏术的窘境与重整市场的期盼溢于言表。中国营销能否走出促销大战、价格大战的陷阱?进入21世纪的中国企业,在经济全球化、生存数字化、竞争国际化宏观环境影响下,还能赢得竞争优势吗?本文拟从企业核心营销力入手对此问题进行探讨。
  
  一、核心营销力是企业核心竞争力的重要组成部分
  
  核心竞争力是企业获得可持续竞争优势的源泉和基础。按照普拉哈拉德(C·K·Prahlad)和哈默尔(G·Hamel)的定义,核心竞争力是组织中的积累性学说,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识,是能使组织为顾客带来特殊利益的一组独特的技能和技术。通俗的讲,核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力、不断创新管理的能力、不断创新营销手段的能力,是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能为企业带来超额利润的独特能力。其本质内涵就是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。
  不同企业有不同的核心竞争能力,评价一个企业是否有核心竞争力,关键看企业是否有核心营销力,这是因为企业的所有活动最终要在市场营销活动中受到检验。显然,核心营销力也是企业的特殊资源,是企业整合多方面的资源而获得的难以被模仿的充分而独特的营销能力,是知识和技能的积累。核心营销力在市场竞争中通过竞争能力的高低表现出来,核心营销力是企业核心竞争力的重要组成部分。
  
  二、核心营销力的内涵和特征
  
  核心营销力是指企业通过独特的营销模式动员、协调和开发营销资源与营销才能来营销产品或服务给消费者以获取市场竞争优势的核心能力,是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销活动过程中经验和知识的积累。
  企业核心营销力应具备以下四个特征:
  1.价值创造性。核心营销力必须能创造和开发市场机会、避免市场威胁,在提高企业效率、降低企业成本和创造企业价值等方面比竞争对手做得更好,并为企业的目标顾客带来长远的超值利益――更多的消费者剩余。
  2.独特性。从“市场”、“核心”和“稀缺”的角度看,核心营销力应是企业的独有资源,是大多数竞争对手不具备的营销资源和技能。
  3.难以模仿和替代性。从市场和竞争角度看,核心营销力是企业营销系统的整合创新,如成功的营销策划、高度的敬业精神、独特的营销文化、享有美誉度的品牌、顾客的忠诚等是企业学习积累和组织文化长期作用的结果,是其他企业难以拷贝的。
  4.可延伸性。从企业未来成长的角度看,核心营销力作为企业核心竞争力的重要部分,一旦树立,就具有了“无形资产”的特性和“资源”的特性,能够通过结构性的知识平台实现范围经济。
  
  三.核心营销力的构成要素
  
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