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中成药营销策划中存在的误区与新策略探讨

摘要:中成药营销策划中,常常存在着只有品类没有品牌、诉求利益点太多以及缺少技术含量等误区。而要想成功策划中成药,首先应该克服中成药市场面临的营销通病,然后利用病程细分变量,寻找中成药的优势差异点,在优势差异点的基础上来策划中成药的USP。另外,在传播中成药的USP时,对医生和患者的传播方式要有所不同,需要用不同的方式阐述同一卖点。
  关键词:中成药;营销策划;USP
  
  20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯首次提出USP(unique selling proposition)理论,并在1961年出版的《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中进行了系统的阐述。他提出,每个广告都必须向消费者陈述一个主张,要向消费者讲明会获得的具体好处;该主张必须是竞争者所不能或不会提出的,它一定要独特;这一主张一定要强有力打动千百万人,也就是能够吸引新的顾客使用你的产品。
  当你翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案,你都可以在其中找到它的影子,有很多策划甚至是围绕USP来做的。当把USP理论运用于中成药营销策划中,就会发现经常是难以找到合适而独特的卖点。因为,这个市场存在着它自身的独特点,也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点,克服营销通病,寻找符合自己的差异化定位和独特的销售主张,是打造成功的中成药营销策划的关键所在。
  
  1中成药的营销通病扫描
  
  1.1只有品类,没有品牌
  由于中成药的组方多来自古方,没有专利,再结合历史原因,导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象:没有一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它,这就是“只有品类,没有品牌”。这样的品类很多:新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、;平舛酒、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液(片、滴丸)、双黄连口服液(片剂)等等,这个名单可以列很长很长。
  1.2诉求利益点太多,独特点不够
  中成药面临的另一个突出的问题就是诉求点太多。我们把江中健胃消食片和保济丸进行对比。江中健胃消食片只有两个诉求点:健胃、消食,结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调八大诉求,结果一年销售额最多一千多万,还算好的。而从历史、文化甚至组方,保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个,要靠是否能够占据消费者的心智,能否俘获消费者的芳心。你可以发现很多中成药的诉求很多,但份额极少。凡是好的药品,包括处方药和非处方药,做的好的都是诉求点很集中。我们看康泰克的诉求:当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求:白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。就这么简单,这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。
  1.3诉求模糊、晦涩,缺少技术含量
  西药对于功效的传达,都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验,特别是对于功效方面有着比较准确的说明。而中成药则由于其配方的多样性,成份的复杂性,加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治,其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语对于一般的中医医生当然明白,但对于西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。所以,中成药行业中应该有自己的标准,在遵循现代循症医学的原理上,制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。当然,这个规则应该根据中成药自身的特点量身定做,而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业,要认识到,没有学术推广,没有技术含量,则前景暗淡。
  
  2中成药的精准化营销
  
  面对上述三大通病,我们不禁要问:中成药的营销出路在哪里?答案是精准化营销。中成药当然有自己的优势,主要有三点:天然、副作用。ㄖ辽僭诖蟛糠窒颜咝哪恐校、开发与使用成本较低。但是,这三点还不够。中成药营销成功的关键是取得消费者和医生的信任和认可。而由于药品自身的专业性,营销必须要结合技术,针对目标市场进行精准化营销,否则难以真正说服专业的医生和关注自我和安全的消费者。
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