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市场后来者的品牌营销战略

内容摘要:伴随着社会经济从数量型向质量型过渡,品牌在市场中起着越来越明显的作用,但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事,对于市场上的后来者,应采取什么品牌战略呢?  关键词:品牌偏好 市场后来者 营销战略
  
  谈起品牌,也许许多人都不会陌生。品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用,以便消费者能辨识厂商的产品或服务,并与竞争者的产品有所区别。与品牌有紧密联系的名词一是品牌名称,它是指品牌中可用语言念出来的部分,如迪斯尼乐园等;二是品牌标记,指品牌中不能用语言念出来,但可让顾客辨认的部分,例如柯达胶卷盒上的红色K字;三是商标,指厂商为其申请专属使用权,并且在法律上给予特别;さ钠放苹蚱湟徊糠。品牌向消费者传递一种文化信息,被赋予一种象征性的意义,最终改变人们的态度及生活观念。
  在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业实现营销目标的关键。从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是消费者知道自己想要什么。公司营销战略越来越基于这样一种假设,即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么,而是“学会”想要什么。公司应先弄清消费者想要什么,再想出行之有效的办法予以满足。因此公司营销的目标就是“给顾客他们想要的东西”。为了实现这个目标,就要求助于各种品牌。
  
  品牌偏好及意义
  
  品牌的目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。如果消费者知道自己想要什么,就会形成感觉上的各种期望,他们据此识别品牌,所有品牌均受其制约。一旦消费者在使用某个产品品牌上超越了纯粹的购买范畴,和品牌建立了无形的情感关系,那么品牌偏好便随之产生。消费者之所以形成品牌偏好,最主要是因为对某品牌相当信任,并以放弃其它品牌为代价,使购买风险减到最小。另外还有交易成本因素、文化习俗因素、自我形象设计等因素的影响。
  随着科技的发展,企业在产品制造方面的差别会越来越小,在优胜劣汰的市场中,营销竞争的焦点是品牌竞争。因此形成品牌偏好的过程对于营销竞争具有重要意义。如果说消费者是“学会”想要什么的,那么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。
  
  市场后来者的品牌营销战略
  
  抢先进入市场做开拓者,是古老的商战制胜法则。所谓市场开拓者,就是率先销售某种产品类型的企业。市场开拓者一个重要的优势就在于先入为主。人们发现,人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并且有着极强的记忆能力。有人曾进行过一次关于“第一与第二”的有趣测试,人们往往对“第一”印象深刻,而对“第二”的印象几乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼尔·阿姆斯特朗,第二位在月球上行走的人是谁?第一个单独驾机横越北大西洋的人是查理斯·林白,第二位呢?世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰呢?开拓者的品牌作为第一个品牌在潜在顾客心目中形成品牌偏好,即其品牌名称成为类别名称的代表或代替。
  面对市场开拓者的“先入”优势,面对这种品牌偏好的形成,后来者是不是就毫无办法,注定失败呢?答案是否定的。放眼当今市场,任何一家企业、一个品牌都无法满足该市场上所有顾客对产品服务的需求。因为,消费者不仅人数太多、分布太广,而且购买要求、需求、喜好等也各不相同。因此后来者仍然可以通过品牌差异化市场定位获得成功。每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点,品牌的个性越突出,给消费者留下的印象就越深刻,也越容易在他们心中占有一席之地。例如“七喜”汽水,非可乐,简短的“非可乐”品牌定位,使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择,销售量直线上升,紧随“可口可乐”,“百事可乐”之后,成为世界上第三大清凉饮料!捌呦病钡某晒γ鼐骱卧?因为它非常明确它们所共有的一个缺陷:都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入,填补市场空白!胺强衫帧笔谷硕恳恍,消费者具有了另外一种选择。无独有偶,“百事可乐”以“年轻人的可乐”自居,来区别可口可乐的“愉快、欢乐、健康”的品牌定位,使较之可口可乐晚问世12年的百事可乐,在强大的竞争对手面前拥有了一席之地。
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