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营销案例:重塑“李宁”

在遭遇成长的上限之后,李宁公司开始激活业已老化的品牌,使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺:它提供的决不仅仅是用品,而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点,但要有效地激活一个老化的品牌,还有太多的需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平!嵌忌碜爬钅,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉—
—他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板;屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。

  这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放,长达一分钟。

  一位一直关注李宁公司的广告从业者说:“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同,让人耳目一新。定然有高人指点!背晒Φ墓愀婵梢猿莆耙庖宓目焖僮⑸洹薄镁挠斓某【,在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(Thomas Gad)认为,一个成功的品牌应该有四个维度:功能效用、身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应,一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知,意识到这种品牌给予自身的身份归属感,体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受,最后——也是最难达到的,是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

  如此看来,李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”,“运动之美,世界共享”,“出色源自本色”)相比,“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!"。它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。

  这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号:LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。

  成长的上限在的体育用品市场上,李宁的销售收入是8亿多,位居第一,相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)

  但这些年从来都没有超过10亿。(图二)

  这是任何一个公司都可能遇到的难题:在经过成功的快速扩张后,成长的速度骤降,直至原地踏步,甚至退步。企业上下都感觉到,有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。

  在李宁公司总经理张志勇的眼里,这一切意味着李宁品牌已面临着;。张进入李宁公司已有9年,去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前,他先后做过财务、财务主管、财务部经理和财务总监。

  财务出身的张志勇天生对数字敏感,喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较,发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错,而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市,李宁的销售额总是上不去。这可以地得出一个结论:李宁的品牌号召力已经停滞,或者在衰减,公司已陷入品牌老化的困境,虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。

  2001年4月,张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题:

  一,目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。(图三)
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