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我国企业事件营销的层次性选择与策略分析

  摘要:随着市场竟争的加剧,企业的营销费用不断加大,事件营销作为一种成本较低且效果显著的营销策略开始引起企业的关注。本文分析了事件营销的层次性选择问题,并对事件营销基本策略进行了探讨。
  关键词:市场竟争;营销费用;事件营销
  一、事件营销概述
  事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
  企业对营销过程的控制能力为标准把事件营销分为三个层次。第一个层次是事件是可以预见的,事件的发生、发展、结束都是可以被人们熟知和预见的基于这种事件的事件营销,对于企业而言,虽然其可以更具有针对性的做出营销方案,其可预测性更强,但是也正是这种可预测性会导致成本的大幅度上升。第二个层次是利用突发事件进行事件营销这个层次的营销由于其事件的发生具有不可预测性,所以在营销时竞争对手较少,对于企业资金上的要求比较低,但是对于企业的把握市场机会的能力也提出了更高的要求。第三个层次就是自己搭建平台,主导和创造事件进行营销。
  二、事件营销的层次性选择
  (一)利用可预见事件进行事件营销
  目前,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力,体育赛事在这方面有着得天独厚的优势?廴诵南业谋热、耀眼的体坛明星和积极向上的体育精神,都赋予了体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。曾有许多投资体育产业的企业都成功获得了极好的回报,声名远播。
  (二)利用突发事件进行事件营销
  第一个层次的事件营销,也就是利用可预见的事件进行的事件营销存在一个很大的发展瓶颈,就是其可预测性。虽然其可预测性使得企业制定营销计划时可以更加具有针对性。但是也正是因为其可预测,使得几乎所有企业都可以采用这种营销策略,竞争的加剧使得赞助费用的提高,使得消费者再次看到了千篇一律的“广告”;正是因为其可预测性,使得消费者也可以预测到企业将要使用这种营销策略,从而形成较高的期望,使得企业的营销效果进一步下降。
  (三)创造事件进行事件营销
  利用突发事件进行事件营销,虽然营销费用小,营销效果好,但是因为事件的发生与否和事件发生后期如何变化以及根据事件发展人们的注意力指向如何变化都不受企业的控制,这就导致企业在使用事件营销时往往存在“靠天吃饭”的现象,不但不能根据自己的战略目标象利用其他营销工具一样随时使用事件营销,而且即便进行了事件营销,具体能否实现自己的营销效果还有很大的不可预知性。例如:美国的9.11事件或伊拉克战争这类事件,我们根本不会预期它的发生,更很难预知其以后如何发展,这就为我们对其如何进行使用加大了难度。
  主导和创造事件进行营销很好的避免了前两个层次营销的缺点,它使得事件的发生和发展的全过程都在企业的掌握之下。利用自己创造的事件进行营销既可以避免坐等机会发生、守株待兔的现象,又可避免企业之间过度竞争所导致的营销费用的增加。2005年,蒙牛为推出目标消费群定位为13到18岁的女孩的蒙牛酸酸乳,与湖南卫视联手打造了“2005蒙牛酸酸乳超级女生”。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策划营销,无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女孩积极报名参与,即使是没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的歌手;多层次的晋级赛更是万众瞩目,使湖南卫视的收视率攀升到全国第二。
  三、事件营销的基本策略
  事件营销在最近的成功的营销实践中的运用大致可以分为“借势”(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和“造势,’(营销实践中多呈现为第二个层次的高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。

  (一)借势策略
  从我国目前的营销实践来看,借势的例子比较多、比较杂,但是归纳起来常用的有以下三种:
  1新闻策
  企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热点问题与自己的品牌联系在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。
  2明星策

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