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关于市场营销启动中国钻石市场

  论文关键词:市场营销  中国  钻石市场  黄金  引导消费  成功案例  戴比尔斯  玉石文化  翡翠  珠宝产业
  论文摘要:正如吴青先生在本文所说,中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主,钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求,是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了,因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读,我们还有更多的市场需要启动,诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
  中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段.始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
  一.投石问路厦门试点获成功
  中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主.即使在我国开始实行改革开放以后.珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势.另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店,侨汇商店内进行销售.从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售.因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
  当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入.在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告.并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源,历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者.这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同.钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品,有着特别意义的饰品。
  二、形象工程”造就钻石业基础贸易
  经过厦门有效尝试.戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象,提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点.先后在中央电视台和一些重要的省,市电视台播放结婚钻戒广告.并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用.成为钻石业的基础。
  在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准.进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面.通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说,评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
  这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切.都树立了钻石“独一无二”的形象,为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
  三.分类营销满足不同消费群对钻石的需求
  九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长.分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要.就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点.将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“.“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
  “结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升.个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
  “女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系.鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
  而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求.但由于时机尚未成熟.市场未达到预想的效果.推广近两年后撤出。
  四,产品营销直接引导市场销售
  戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段.钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动,主要采取价格促销手段,

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