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网络营销的产品策略

  摘要:由于小家电产品质量性能易标准化,体积又小,适于配送、邮递,开展小家电网上销售大有可为。因此,为了增强企业市场竞争能力,小家电企业可结合自身产品特点,积极开展网络营销活动。

  关键词:小家电产品;网络营销;市场营销组合

  一、小家电网络营销环境分析

  (一)从CNNIC统计和《电子签名法》实施看我国网络营销的环境。2004年7月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2004年6月30日,我国的网民达到了8 700万人,比一年前增长1 900万,增幅为27.9%,更是1997年10月第一次调查的62万上网用户人数的140.3倍。虽然绝对数量已超过了世界上大部分国家的全国人口数量,但仅占我国人口总数的6.7%,不到全球平均普及率(截至2004年5月,全球平均普及率达到12·2 % )。就互联网用户的普及率来说,如与发达国家相比(如瑞典为76.8%,美国为70.4%),我国的互联网络普及率更是明显偏小,这说明在今后较长的时间内,我国网民数量增长还将一直保持较高的速度,发展空间非常大。报告还显示,人们网络购物需求进一步扩大,未来一年内,打算进行网上购物的用户比例为58%;用户使用电子银行在网上直接付款比例增加,达到37.9%,超过货到付款方式13个百分点;用户上网更方便,对“付款不方便”的抱怨下降,说明我国电子商务的整体环境得到逐步改善。

  (二)我国小家电行业现状。我国小家电产品基本从20世纪80年代中期进入消费者家庭,初期的产品包括电风扇、电熨斗等; 90年代初,一些小家电作为时尚、现代化的象征进入部分城市居民的家庭,而1999年以来,我国逐渐进入了小家电发展的黄金时期。现在的小家电已发展到数字化、智能化阶段,如自助面包机、美容嫩肤仪等。小家电行业总体呈现以下特点:1.小家电市场容量巨大。据统计,发达国家目前的小家电产品约有200种,而中国不到100种;并且发达国家每户拥有小家电30-40件,而我国大城市中每户家庭平均仅有8-9种小家电,因此市场潜力巨大。2.不同产品处于不同的产品生命周期阶段。

  如电风扇等产品已经处于成熟期;饮水机等正处于成长期;其他小家电产品,如洗碗机等处于导入期。

  二、小家电网络营销STP分析

  (一)小家电行业竞争格局分析。国内小家电行业目前的总体情况是缺乏通吃的品牌,大体是随产品不同由几家企业各领风骚。虽然国内大家电巨头纷纷进军小家电市场,但真正取得成功的还比较少,只有海尔、美的等少数家电企业,而其他一大批大家电企业则是在轰轰烈烈的开局后声势渐消。海尔、美的为代表的家电巨头进军小家电一般走的是多元化道路,而传统的小家电制造商则走的是专业化道路,产品种类则较少,以专业化对抗多元化是小家电制造商在激烈的市场竞争中得以立足的关键所在。不但在于产品的“做专、做精、做强”策略,而且应在产品开发上采取了实用化和差异化并举的策略。目前中国小家电市场总体比较分散,大品牌还比较少。市场领先者和市场挑战者控制着整个市场,影响着行业产品的价格以及行业未来的走向。

  (二)网络顾客分析。从网络营销的顾客群体看,有其特殊的地方。作为网络营销分析的消费对象,网上消费者无论是在收入、教育水平,还是在消费品位、购物标准上,与采取一般传统购物的消费者都有不同的特征。据第十四次CNNIC调查显示,这个群体有一些特征: (1)中青年居多, 18岁~35岁,占64·7%。(2)教育程度高,高中以上占87·4%,大专以上为56·8%,远远高于全民平均水平。(3)未婚人士居多,占60·1%,男性居多,占59·3%。因此,从以上网民的特征来看,要想在网上成功地吸引消费者,要在传统产品的基础上,应开发具有符合潮流的时兴产品,因为网民总体年轻化,他们的需求更趋向个性化,更容易接受新鲜事物,更容易受时尚潮流的影响。

  (三)网络消费者市场细分。细分消费者市场常用的变量分为两大类:一类是根据消费者特征细分市场;另一类是根据消费者对产品的不同反应细分市场。第一,按消费者特征细分:地理细分,如区分不同的省、市、县。企业要决定在一个或一些地理区域开展业务,但要注意地区之间的需要和偏好的不同;人文统计细分,包括年龄、收入、职业、教育、宗教和社会阶层作为基础划分成不同的群体;心理细分,主要根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点。第二,按消费者对产品的反应细分。在行为细分中,根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应,将他们划分成不同的群体。一般认为,顾客购买的时机、能获得的利益、使用率、忠诚状况、购买者态度等是建立细分市场重要的出发点。

  三、小家电网络营销组合策略

  (一)企业网络营销产品策略

  1.网上销售产品的特征分析。第一,网上销售产品的选择。企业首先要考虑产品自身的性能特点是否适合进行网络营销。一般从大的方向来说,产品可以划分为两类:一类是经验性产品, 一类称为标准化产品。第二,根据企业的物流配送能力以确定企业经营的产品种类。网络营销消除了地域的限制,但是这仅限于信息的传播。企业在实际的网络营销过程中,不能忽视企业的自身营销的区域范围。远距离的顾客购买时,要避免出现无法配送而使企业的声誉受损,或者在进行配送时物流费用过大。因此,在选择网络营销产品时要考虑到实物配送的问题,选择一些容易配送的产品进行网络营销。另外一些易变质、变坏产品如食物等,配送起来也不方便。

  2.企业网上品牌策略。在网络营销中,企业的网上品牌的重要性怎么说也不过分。因为在虚拟网络社会里,消费者凭什么有信心购买你的产品,企业品牌就是其中重要的因素,消费者希望与他们信任的公司打交道。此时,品牌成为了信任的代名词,品牌塑造对于销售有着切实的影响。创建网上品牌的主要方法:一是通过一系列措施如广告、促销以及产品包装等推广品牌;二是通过产品的品质与顾客的使用经验来建立品牌;三是搞好网上公共关系,利用公关来建立品牌;四是要持续不断的塑造网上品牌形象,这是一个应长期坚持的工作。

  3.网络营销的定价策略。(1)市场需求导向法。网络营销可使企业较为迅速地了解到消费者的需求,可以根据消费者的心理预期来为自己的产品制定价格,并随着消费者需求变化而作出相应的修改。(2)顾客定制定价法。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行定制生产,使得顾客跨时空得到满足其个性化要求的产品和服务。(3)成本加成定价法。这是传统的基本定价方法,如果企业认为对市场需求估计不准,则可采用此方法,避免产生太大的误差。(4)拍卖式定价法。主要有拍卖式定价法和拍买式定价法。

  4.网络营销的分销渠道。分销渠道是指促使产品或服务顺利地从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径。网络营销是一对一的分销,是属于零级渠道,产品的分销以方便顾客为主。它是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。从总体上来看,网络分销渠道可分为二种:直接分销渠道,企业直接到消费者;间接分销渠道,企业通过第三方物流分销渠道到消费者。

  四、开展网络营销的障碍与对策

  目前开展网络营销还有不少障碍,主要有:一是消费者传统购物观念的束缚。在中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”,公众普遍感到网上购物不直观、不安全。二是网上购物的商业大环境还未完全形成。三是用户关于网上安全性和保密性的担心。四是物流网络不配套。五是公众和企业员工缺乏信息化社会所需技能和知识。针对以上开展网络营销的障碍,企业可通过开展多种形式的网上促销活动来诱发消费者的购物热情,减少传统购物观念对顾客的影响。同时作好为顾客服务,在产品质量、售后服务及技术支持上让消费者感到满意,并积极宣传网上购物的方便快捷以及时尚新潮。我国已建立起各级认证中心,并且随着《电子签名法》的出台,可以说在安全支付方面已有法律保障。

  参考文献

  [1]中国互联网络信息中心(CNNIC)[E].第十四次中国互联网络发展状况统计报告,2005

  [2][美]菲利普·科特勒.营销管理[A].上海:上海人民出版社,2008.

  [3]黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社,2008.

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