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浅谈提升酒店竞争力的营销策略

  【摘要】文章运用最新的营销理论,结合实际,对我国酒店营销策略进行了探讨研究。通过分析我国酒店营销存在的问题和借鉴国外酒店营销的成功经验,提出了内部营销策略、文化营销、无线网络营销、关系营销和细节营销策略等五大酒店营销策略。

  【关键词】酒店竞争力;营销策略;顾客满意

  一、研究背景

  随着市场机制的不断完善,酒店已从供不应求转向基本平衡,现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升,而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势,企业利润大幅度下降,经济效益持续滑坡。现在令许多酒店总经理们头痛,感到难办的是酒店客源问题,与此相比较,任何其他经营管理上的问题都显得无足轻重。如何开拓酒店客源,如何才是客源含金量?如何使全年的客源较均衡分布?如何使酒店经营日子好过些?酒店的出路何在?这实质是一个问题。即就是本文要研究的酒店营销策略问题。

  二、酒店营销工作存在的问题

  实践表明,我国酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距,营销机制尚没有很好地建立起来,营销人才缺乏,营销手段落后。具体来说我国酒店营销存在以下问题:

  1.营销工作处于初级阶段,营销模式传统。我国不少酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上,缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位,只片面追求数量上的扩张,在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视,导致我国酒店经营战略不够明确,自身特点不突出,在经营上欠缺公司战略研究,对企业发展方向缺少深入考虑。

  2.酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题。许多酒店在经营运用过程中,还没有开始构建自己的营销网络体系,没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销当中去,制约了酒店的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。

  3. 酒店营销中存在追求短期销售目标问题,缺乏营销规划。酒店在营销活动中短期行为较为严重,追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体,只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立,缺乏应变能力和适应能力。[1]

  4.我国酒店品牌建设滞后。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比,国内企业在品牌经营上存在巨大的差距:一是知名品牌少;二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足,缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性;四是国内很多品牌则缺乏准确的定位,没有核心的利益点,缺乏灵魂。

  三、提升酒店竞争力的营销策略

  通过分析我国酒店营销工作存在的问题和借鉴国外酒店营销的成功经验,笔者认为,酒店经营者可以采取以下科学的营销策略来提升酒店的竞争力。

  (一)内部营销策略

  内部营销理念的核心内容就是“宾客至上,员工第一”。

  1.管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值,而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。

  2.要能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度,并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的,这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。

  3.在企业内部形成良好的竞争激励机制,调动全体员工的积极性、主动性,使每位员工能够积极主动地服务客人,随时注意观察客人的情况,自然和谐地与客人沟通交流,恰到好处地进行推销。比如,前台接待员在客人入住时,不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹,尽可能地安排客人的活动,以期延长客人下榻时间;行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会,根据客人的爱好,向客人介绍酒店的各种服务设施,推销酒店产品;餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品,推荐餐厅特色菜肴,使推销活动在不知不觉中进行。这样酒店就会形成强大的内部推销力量。

  (二)文化营销策略

  现在我们顾客的行为越来越具有“文化性”。他们入住酒店不仅仅是为了物质上的满足,很大程度上是为了满足精神上的需要。他们希望自己有个性,有品位,希望得到别人的赞赏与尊敬,能够在酒店感受到“ 酒店味道,酒店气息”的感觉 。

  实施文化营销策略是让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,即在酒店营销活动流程中均主动进行文化渗透,提高文化含量,营造文化氛围,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。实施文化营销策略可以从以下几方面进行:

  1.理念文化营销。理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同,最后达到酒店与消费者价值观念的共鸣。

  2.产品文化营销。把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装等各个环节之中,突出饭店产品知识化特点,充分体现其文化价值的作用。让客人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围,给客人留下深刻的印象。

  3. 环境文化营销。酒店应该把重点投向环境的设计和气氛的营造上,饭店环境的创新上要不拘一格、从酒店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都要体现文化主题和内涵。

  (三)无线网络营销策略

  高科技信息系统和产品在酒店中的运用使酒店营销、管理专业化,成本降低。在酒店营销中,笔者认为可以引入无线营销策略这一新颖营销模式。无线营销就是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段,它通过移动通信平台,以客户数据库为基础,选择合适的时间,地点开展发布广告、销售产品、提供基于移动性的服务等营销活动,通过与客户个性化和人性化的接触,与客户保持长期互动的关系,培养客户的品牌忠诚度。

  酒店实施无线营销策略可以采用为客人发送短信和设置彩信的方式。通过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通,实现客户管理、信息采集和处理、通讯管理等功能。企业短信可以促进企业内部员工的沟通,提高工作效率和服务质量的同时增强企业的凝聚力;短信促销、市场调研、广告、用户关怀和提醒、订购以及服务等与客户互动的服务可以提高沟通的效率和收益,增强营销决策的科学性和及时性,有效提升企业和产品的品牌形象,提高顾客的忠诚度,这些都为市场开拓打下坚实的基础;箍梢越柿逵τ玫狡笠涤,将回铃音设置成统一的企业歌曲,广告宣传语、问候语等对内增强公司凝聚力,让员工接受酒店的文化和精神的熏陶;对外推荐酒店产品,宣传酒店企业文化,展示酒店形象,促进品牌宣传;拓宽酒店与外界沟通的渠道,以统一的形象与客户接触的同时可以针对不同的客户群在不同的时间段设置不同的回音,增强沟通效果。

  笔者认为无线营销不仅为酒店提供一种全新的营销模式,丰富了酒店的营销和服务手段,而且缩短了酒店与顾客之间的距离,使酒店能够更详细地了解顾客,有利于顾客建立长期的关系,为“一对一”营销创造条件,并以相对较低的成本进行品牌建设和维护。

  (四)关系营销策略

  许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求,他们希望能长期从该饭店获得个性化服务,希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系,为他们提供高质量的服务。许多酒店在处理与客人的良好关系时,常用的手段有:?陀呕、以快速办理登记和结帐、记录?鸵酝畔⒌确椒。笔者认为还可以通过以下方面来处理好与客人的关系。

  1.?图苹呗。它是指酒店针对经常购买或大量购买的顾客提供累积奖励。这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获取。奖励可以采用多种形式,比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划,共同操作,共同受益。通过这种长期的、相互影响、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出,赢得顾客的不断回头,培养顾客对酒店的忠诚。

  2.数据库营销。21世纪是一个崭新的时代——感性消费和消费多元化时代,即情有独钟的时代。在以“感性消费和消费多元化”为基本消费特征的新时代,消费者的消费观念向外在化、个性化、多元化的方向发展,其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”,精神消费和心理消费的程度越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。所以,可以通过数据库信息让酒店清楚地知道客人的期望,可准确地了解他们的消费爱好,并通过资料考察客人的消费心理,实施针对性有把握促销。洲际、香格里拉等跨国酒店集团,通过基于客户登记信息建立的“常住客人信息库”,已经实现能对客人的喜好进行分析。他们把客人的生活习惯、住店细节、从丢烟头到点菜的特点、起居的时间等都存入电脑,供世界各地的连锁酒店使用。这些客人无论走到本集团世界各地的什么地方,都会得到个性化的服务。

  3.追踪营销。这项营销策略是许多酒店所忽视的。其实,客人离店是酒店现有业务的结束,也是新一轮业务的开始。对于主要顾客,酒店尤应提供一些后续跟踪服务,积极掌握顾客的心理感受和个人情况,仔细加以分析并采取相应措施。比如,我们可以采取如组织大客户的联谊、客户夏令营等策略,满足重要客户的归属需求,从而促进酒店与客户之间关系像“拉链式”的紧密结合,建立以客户为目标的人际关系网络,以提供优质服务,提升酒店产品的附加值,从而促进他们对酒店的忠诚度。[2]

  (五)细节营销策略

  随着营销竞争日趋激烈,一来二去,在许多行业,基本的、面上的游戏规则,大家十分相似,具有某种均质性。再竞争往往就是细节营销的竞争。不敢说:“细节决定成败”,但从典籍回归细节,的确是抓住了营销的真谛,“营销常因细腻而卓越”。在现实中,有一些企业没有站在顾客角度思考问题,顾客认为是重要的事情,他们认为无足轻重,企业认为的大事,顾客往往并不知情。因此,营销细节就是那些企业认为微不足道,但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。它可能是一个程序、动作,也可能是一句话、一个眼神。细节营销的灵魂是真诚。企业上下每一个部门、每一个员工都应建立真诚对待每一位顾客的价值观,培育其真诚的营销文化。在北京的香格里拉酒店,无论客户是否要求,他们每天都会在下午大约5点的时候往房间送冰块。这种方式也许有些人认为是微不足道的小事,但每隔30分钟左右,融化中的冰块就会发出一些轻微的裂响,提醒客人他可以来一杯美妙的威士忌。也许酒店发现通过这种方法可以售出更多迷你吧中的食品,而这些食品的利润是相当可观的。总之,细节是所有从消费者需求出发的,对消费者的关怀行为。[3]

  一个成功的酒店,离不开成功的营销。在全球化的今天,旅游酒店业早已进入拼策略、拼品牌、拼创新的时代,要成为人们心目中理想的下榻地,仅仅有舒适的环境和微笑是远远不够的。如何吸引客源,提升酒店竞争力则是每一个酒店都在积极考虑的首要问题,而营销策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必须用科学、先进的酒店营销来武装自己,从而促进我国酒店业迅速朝健康有序的轨道发展。

  【参考文献

  [1]罗伯特 C.刘易斯,理查德 E.钱伯斯.饭店业营销领导:原理与实践(第三版)[M].东北财经大学出版社,2005.

  [2]张新国.21世纪关系营销发展新趋势[J].中南财经政法大学,2002,(6).

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