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把握定位 打造品牌-FM974风靡校园引发的思考

   [摘要]本文通过分析北京音乐电台FM974成功占领校园的原因,以期获得指导广播媒体发展实践的参考与借鉴。
  [关键词]音乐 广播 校园 定位 品牌
  
  当今信息时代,大众传媒的激烈角逐中,广播作为典型的传统大众媒体,在如日中天的电视、网络媒体水银泻地般的攻势下,其“弱势”处境不可否认。然而正是在这样广播已经成为夕阳产业的失望声中,我们却惊喜的看到近年来一些广播媒体在先进的传播理念的指导下,正视弱点,重新思考,反复自省,自我调整,利用自身独特的优势在“媒介大战”中脱颖而出。北京人民广播电台音乐广播FM974,作为京城最有特色与知名度的专业化广播之一,无疑是其中最具有代表性的成功范例。2002年,在“经常收听和喜欢收听的广播频道”的大型调查中排名第一,而最受大学生欢迎的名牌广播节目的评选中北京音乐广播更是位居冠军,可谓成功地占领了校园市场。那么,FM974成功的秘诀是什么呢?是什么让它获得人们尤其是青年人的喜爱呢?伴随着中国广播事业改革前进的步伐,广播学术研究也获得长足的发展,但是不可否认的是广播学术研究界的注意力较少放在具体传媒个体的具体发展方略上,然而分析和总结个体实例,分析得失,指出优劣,不论是对今后的广播学术的建设与发展,还是对当前或今后的广播活动实践,无疑都具有十分重要的理论和现实意义。因而本文将试图从FM974是如何风靡校园这一角度进行思考和解答,希望对于此的探索与研究可以对国内其他广播媒体乃至所有大众传媒具有指导意义和理论实践方面的参考和借鉴价值。
  一、FM974能在校园取得成功存在得天独厚的因素
  麦克卢汉在《理解媒介》中曾说过:“收音机其实是一种具有魔力的、能扣动早已忘却的琴弦、潜意识的共鸣箱……”“收音机给青年人以静居独处的机会,同时它又提供了共同市场天地里的部落纽带,提供了歌唱和共鸣天地中的部落纽带。”
  音乐广播的特性。在现代社会多元传播结构的竞争格局中,音乐广播具有许多无可替代的优势,这些独特的优势不可忽视。首先,就广播而言,一方面,它不仅先声夺人,具有冲击力,而且声情并茂,具有感染力,更可贵的是大众化,具有亲和力。另一方面,作为唯一的非视觉媒体,它解放了人们的眼球,具有伴随性、便携性等特点。其次,音乐广播是音乐与广播的结合,二者基于一个共同的物质基础,那就是诉诸与人们听觉的声音的时间运动。就这一点而言,二者可谓是“最好的兄弟”。(1)与印刷媒介比较,音乐广播把作曲家停留在书面上的无声的一度创作,通过音乐表演者与广播工作者的二度创作,并在听众欣赏音乐广播作品的同时,完成其最终的三度创作。在人们听觉的无限空间中,展现其独特的艺术魅力。(2)与剧场的音乐会比较,音乐广播虽然不如音乐现场表演那般真切、生动,然而,它却能使音乐驾上电波驰向四面八方的听众,他们无须买票,也无须赶赴剧场,或休息中、或学习中、随时随地就能享受美妙的音乐。(3)与电视中的音乐节目比较,音乐广播固然没有有声有色的画面,但这反倒可使听众的艺术联想超越具象的框框而纵横驰骋。同时,音乐广播还具有电视音乐节目所难以企及的大容量与无法相比的低成本。(4)与音像制品相比,对于音乐发烧友来说,收听音乐广播尽管不如听唱片、CD那样可以反复听、随时听,但却不必为买这些东西而破费,何况,哪个收藏家所收藏的音乐制品,恐怕都不如电台的音乐录音资料如此之多之全。最后,音乐广播,无疑是音乐艺术这一人类唯一全靠聆听的艺术与广播这一诉诸听觉的媒介完美的结合。因为它的听众面广、适应性强、接受便利、经济实惠、覆盖面大、容量可观,内容丰富、形式多样、制作方便、成本较低等如此多的优点,使它与其他众多传媒相比,具有得天独厚的优势。
  大学生与音乐广播的契合。(1)爱音乐。高校中的学生作为具有一定审美和欣赏水平的年轻人,朝气蓬勃,富有激情,大多数人对音乐是非常喜爱的,有的甚至是狂热的。有些远离父母和家乡异地求学的学子把音乐当成他们治疗思乡的良药,有些为了理想埋头苦读的学生把音乐作为放松神经的妙方,更多的大学生则是在青春、爱情、梦想的召唤下与音乐共同呼吸,与音乐共同成长。在他们的生活中,音乐如同阳光不可或缺。(2)选择音乐广播。青年是北京音乐广播经过听众调查得出的主要收听群。选择音乐广播的原因是多样的,主要有以下几方面:从大学生的生活状况来看,忙碌的学习和生活使他们没有时间坐下来认真专心的欣赏音乐,他们要的音乐是要伴随着学习、陪伴在路上┅┅随时随地,于是音乐广播以它的伴随性、便携性和随意性胜出。从大学生的经济状况来看,单纯的消费者身份使得他们囊中羞涩,因此比较起昂贵的音像制品和演唱会门票,价格极其低廉的音乐广播无疑是更好的选择。
  二、FM974在校园中大获成功主要有两个关键——把握定位与打造品牌
  1.把握定位,清晰准确的媒体定位是获得成功的前提

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